作者 | 吴晓宇
作为这个国( guó)庆档动画片的希望之一( yī)，《猪猪侠 · 一只老猪的逆袭( xí)》未破亿的票房并未“逆袭( xí)”。
但它又确实逆袭了，在这( zhè)个《猪猪侠》开播 20 周年的关( guān)键节点，动画的制作方咏( yǒng)声动漫并未全部押宝于( yú)大银幕。早在电影上映前( qián)一个月，一场围绕 IP 的突围( wéi)战已然打响：一系列衍生( shēng)品与多平台联动一同上( shàng)线，集体铺陈，最终卖了 3000 多( duō)万的联名汽车，和 35 万只共( gòng)超 2000 万的盲盒……
《猪猪侠 · 一只( zhǐ)老猪的逆袭》海报（图源：豆( dòu)瓣）
放到两三年前或许不( bù)会有人想到，昔日“低幼代( dài)名词”的《猪猪侠》，竟借表情( qíng)包之力，在年轻人的社交( jiāo)圈里杀出一条血路。无数( shù) 20 岁以上的用户热情涌入( rù)，正有力地重塑着这个 IP 的( de)内核与底色。
在这场转型( xíng)中，潮玩、食品与游戏，成为( wèi)《猪猪侠》IP 授权的三大主力( lì)军。这三个品类，精准覆盖( gài)了潮流青年、亲子家庭与( yǔ)线上玩家，极大地拓展了( le) IP 的影响疆域。
尤为亮眼的( de)是，今年《猪猪侠》与 TOPTOY 联名的( de)经典盲盒狂销超过 35 万只( zhǐ)；而与吉利汽车携手推出( chū)的 666 辆熊猫卡丁猪猪侠限( xiàn)定版（售价 4.69 万元），更是在短( duǎn)时间内被一抢而空。
这一( yī)切似乎都在昭示：一个 IP 的( de)转型和破圈，需要天时、地( dì)利、人和的共振。当受众结( jié)构悄然生变，唯有敏锐者( zhě)才能顺势而为。然而，咏声( shēng)动漫即便做对了关键动( dòng)作，IP 的运营之路仍在于持( chí)续沉淀。目前这些汹涌而( ér)来的新用户，如何从新粉( fěn)变成铁粉，会是接下来更( gèng)重要的课题。
少儿动画起( qǐ)家，《猪猪侠》向全年龄 IP 转型( xíng)
起初，《猪猪侠》的 IP 根基和生( shēng)命力来源是少儿群体。
2005 年( nián)，咏声动漫在春节期间推( tuī)出国内第一部动画电视( shì)电影《猪猪侠 · 大闹皇宫》，在( zài)全国 6 个省级电视频道试( shì)播。转年，电视动画《猪猪侠( xiá)之魔幻猪猡纪》就在央视( shì)少儿频道首播。
和大多数( shù)国产动画一样，《猪猪侠之( zhī)魔幻猪猡纪》以架空的“猪( zhū)猡纪”时代为背景，讲述了( le)一个猪猪侠拯救因资源( yuán)过度开采而生态崩溃的( de)地球的故事，其间发生了( le)各种变故和反转，进而突( tū)出环保主题。在当时看来( lái)，《猪猪侠之魔幻猪猡纪》在( zài)国产 3D 动画领域算得上是( shì)一部比较有诚意的作品( pǐn)。
《猪猪侠之魔幻猪猡纪》海( hǎi)报（图源：声光坊）
此后，咏声动( dòng)漫以非常稳定的工期和( hé)产出，不断丰富《猪猪侠》IP 内( nèi)容生态。过去 20 年间，咏声动( dòng)漫已经推出了 17 部 TV 动画、10 部( bù)剧场版电影和 4 部舞台剧( jù)。
低幼少儿向动画是《猪猪( zhū)侠》IP 发展的根本。不过，咏声( shēng)动漫似乎早已经意识到( dào)，《猪猪侠》IP 需要向全年龄用( yòng)户扩展。
咏声动漫电影事( shì)业部总经理黄龙在此前( qián)接受行业媒体采访时曾( céng)经提到，2019 年之后低幼向亲( qīn)子内容下滑趋势就非常( cháng)明显，整个国产动画市场( chǎng)都在往全年龄向转型。“如( rú)果还是少儿产品定位，随( suí)着用户增量的减少，原有( yǒu)用户也只会脱离你的产( chǎn)品，”黄龙说。
AI 制图 by 娱乐资本( běn)论
咏声动漫内心希望《猪( zhū)猪侠》IP 能够向全年龄群体( tǐ)转型，但这种转型的契机( jī)往往在不经意间悄然而( ér)至。
最先火起来的是《猪猪( zhū)侠》的主题曲。2020 年年底，吴岱( dài)林、饭思思和黎汐等一系( xì)列抖音达人翻唱了由陈( chén)洁丽演唱的《猪猪侠》。这些( xiē)视频引发了大批大学生( shēng)的怀旧情绪，翻唱视频和( hé)卡点舞充斥抖音。猪猪侠( xiá)话题播放量在抖音迅速( sù)突破 10 亿，“猪猪侠”词条也登( dēng)上了 QQ 音乐和网易云的热( rè)搜头名。
后来，猪猪侠表情( qíng)包就住进了年轻人的手( shǒu)机里。受制于早期 3D 动画技( jì)术，《猪猪侠》动画里有许多( duō)“崩坏瞬间”。于是，动画里的( de)猪猪侠时而疲惫生无可( kě)恋，时而浮夸异常抽象。这( zhè)些表情包异常贴合当下( xià) 00 后乃至 05 后的精神状态。
除( chú)了表情包，猪猪侠的各种( zhǒng)二创也在 AI 的加持下不断( duàn)翻新。其中，猪猪侠的自我( wǒ)介绍是拿来鬼畜二创最( zuì)多的片段之一。猪猪侠那( nà)句经典的“我是 bond，GG Bond ”成为很多( duō)年轻人的口头禅。“ GG 爆”和“居( jū)居爆”等谐音外号应运而( ér)生。
无论是猪猪侠的表情( qíng)包，还是各种鬼畜视频，他( tā)们都是年轻人透过动画( huà)作品折射自身精神状态( tài)的真实写照。《猪猪侠》就这( zhè)样借着情怀和抽象等等( děng)复杂的情绪，成为年轻人( rén)的新宠。
猪猪侠表情包能( néng)很好地折射出 00 后打工人( rén)心态
（图源：小红书账号 bbb 芭( bā)芭拉）
刚刚上映的《猪猪侠( xiá) · 一只老猪的逆袭》就很好( hǎo)地体现了《猪猪侠》IP 当下所( suǒ)辐射的用户群体。
根据《猪( zhū)猪侠》多部剧场版大电影( yǐng)的猫眼想看数据，我们总( zǒng)结出现在《猪猪侠》IP 的粉丝( sī)画像。其中，《猪猪侠》IP 的男性( xìng)粉丝比例不断上涨。2023 年上( shàng)映的《新猪猪侠大电影 · 超( chāo)级赛车》，想看数据中男性( xìng)占比仅为 24.6%。到了《一只老猪( zhū)的逆袭》，男性粉丝占比已( yǐ)经上涨至 41.9%。
同时，想看数据( jù)也凸显了《猪猪侠》IP 并非低( dī)幼向作品，已经具备了全( quán)年龄属性。2021 年上映的《猪猪( zhū)侠大电影 · 恐龙日记》的想( xiǎng)看用户中，20 岁以下用户占( zhàn)比为 8.6%，那也是近期票房最( zuì)高的一部猪猪侠大电影( yǐng)。
《猪猪侠大电影 · 恐龙日记( jì)》想看用户年龄分布
而在( zài)《一只老猪的逆袭》的想看( kàn)用户中，20-24 岁之间的用户占( zhàn)比飙升至 32.8%，这些用户基本( běn)符合 00 后大学生和新晋职( zhí)场人的标签，极有可能是( shì)被表情包和丰富的二创( chuàng)拉进影院。
《猪猪侠 · 一只老( lǎo)猪的逆袭》想看用户年龄( líng)分布
值得一提的是，广东( dōng)的观众更愿意支持本地( dì)的动画企业。深圳和广州( zhōu)为《一只老猪的逆袭》贡献( xiàn)了 10% 的想看用户。只有成都( dōu)市的想看用户可以和广( guǎng)州和深圳匹敌。
发力三大( dà)品类联名，触达年轻人和( hé)亲子家庭
《猪猪侠》已经从( cóng)过去的低幼向 IP 向着全年( nián)龄 IP 转型。所以，他们在开发( fā)周边衍生品和 IP 联动活动( dòng)的时候，首先思考的就是( shì)如何让《猪猪侠》IP 继续向全( quán)年龄受众破圈。潮玩、食品( pǐn)和游戏是《猪猪侠》IP 主要发( fā)力的三个方向。
近期《猪猪( zhū)侠》IP 联动和周边一览
潮玩( wán)的核心用户是追求个性( xìng)、热爱潮流文化的年轻人( rén)。这与咏声动漫希望通过( guò)《猪猪侠》开播二十周年和( hé)电影吸引更广泛年龄层( céng)用户，尤其是年轻粉丝的( de)策略高度契合。基于此，咏( yǒng)声动漫打造了属于自己( jǐ)的潮玩品牌“咏玩潮”。
在电( diàn)影上映前，咏声动漫与名( míng)创优品合作推出了电影( yǐng)同款盲盒“老猪逆袭记”“百( bǎi)变猪猪侠搪胶脸毛绒”和( hé)“吉福特家族 X 猪猪侠奇妙( miào)伙伴搪胶毛绒”。同时，他们( men)还携手 TOPTOY 推出了 Q 宝 x 猪猪侠( xiá)双 IP 联名“超萌猪队友毛绒( róng)”系列产品。
名创优品猪猪( zhū)侠盲盒签售会（图源：名创( chuàng)优品官方微博）
上面提到( dào)的“老猪逆袭记”系列盲盒( hé)，盲盒中的形象沿用了电( diàn)影中猪猪爆的形象进行( xíng)设计，部分盲盒也采用了( le)电影剧情中出现过的表( biǎo)情包。而在电影里，咏声动( dòng)漫植入了“名创优品首发( fā)同款盲盒”的广告，形成双( shuāng)向联动。
不过，这些盲盒产( chǎn)品的销量还需要继续沉( chén)淀。截至发稿前，“老猪逆袭( xí)记”系列盲盒在名创优品( pǐn)的官方天猫店仅卖出了( le) 100 份，与《非人哉》等 IP 盲盒的销( xiāo)售水平旗鼓相当，但距离( lí)《罗小黑战记》等大热 IP 还有( yǒu)一定的差距。今年，咏声动( dòng)漫与 TOPTOY 联合打造了“猪猪侠( xiá)”经典盲盒，销量已超过 35 万( wàn)只。
“老猪逆袭记”系列盲盒( hé)
以食品为代表的快消品( pǐn)同样是 IP 联动中最能被普( pǔ)罗大众接受的品类，也是( shì)人们生活的刚需。
食品的( de)渗透力比较强且覆盖面( miàn)广，能够直接触达《猪猪侠( xiá)》的核心亲子家庭用户群( qún)体以及年轻受众。通过食( shí)品联动，咏声动漫可以将( jiāng) IP 影响力转化为日常的消( xiāo)费陪伴，极大地提升了 IP 的( de)曝光频次和亲民度。
9 月，咏( yǒng)声动漫与金添动漫旗下( xià)的 TALA ’ S 合作推出了一系列食( shí)玩产品。这些食品每一种( zhǒng)都附带了冰箱贴和萌粒( lì)等周边衍生品。尤其是“冰( bīng)箱贴打工人罐头饼干”和( hé)“便利贴真大饼曲奇”，主打( dǎ)打工人主题，激发 00 后打工( gōng)人的共鸣。这一系列产品( pǐn)在 KKV 的渠道首发上市，目前( qián)还没有更具体的销售数( shù)字。
游戏是《猪猪侠》IP 联动内( nèi)容中合作厂商最多的品( pǐn)类。9 月份，《猪猪侠》IP 就和《蛋仔( zǎi)派对》《快来当领主》《欢乐麻( má)将》等三款游戏进行了联( lián)动。《蛋仔派对》的游戏场景( jǐng)里还植入了《一只老猪的( de)逆袭》电影海报，再次实现( xiàn)了联动产品为电影导流( liú)的目的。
猪猪侠联动蛋仔( zǎi)派对
另外，咏声动漫还与( yǔ)吉利汽车合作，推出了熊( xióng)猫卡丁猪猪侠限定版汽( qì)车。熊猫卡丁的目标用户( hù)是追求个性、热爱生活的( de)年轻人和年轻家庭，这和( hé)咏声动漫希望渗透的目( mù)标人群极为匹配。猪猪侠( xiá)限定版汽车售价 4.69 万元，短( duǎn)时间内这 666 辆汽车就被抢( qiǎng)订一空。
转化表情包受众( zhòng)，咏声动漫需考虑情绪价( jià)值
无论是从粉丝画像，还( hái)是从合作的产品品类，《猪( zhū)猪侠》都在向着全年龄 IP 转( zhuǎn)型。事后来看，这种转型策( cè)略无疑是对路的。不过，衍( yǎn)生品的销量却还是差一( yī)口气。
这或许和《猪猪侠》IP 破( pò)圈的方式有一定的关系( xì)。
《猪猪侠》IP 能够向年轻人群( qún)体渗透破圈，一方面得益( yì)于动画最早的一批观众( zhòng)已经长大，他们对《猪猪侠( xiá)》系列动画有着自己的情( qíng)怀；另一方面，动画的某些( xiē)台词和抽象气质吸引了( le)今天的年轻人。
对于前一( yī)批观众，咏声动漫当然可( kě)以推出适配全年龄层次( cì)的内容产品和衍生品，他( tā)们也极易实现转化。
前文( wén)小娱已经提到，TALA ’ S 的食玩产( chǎn)品就是《猪猪侠》转化这部( bù)分用户的尝试。这些食玩( wán)产品附赠了冰箱贴等衍( yǎn)生品。冰箱贴上有不少迎( yíng)合打工人心境的话语，包( bāo)括“尽管吩咐”“小丑竟是我( wǒ)自己”“佛系摸鱼”和“我再躺( tǎng)一会儿吧”等等。
猪猪侠打( dǎ)工罐头饼干
这样的产品( pǐn)设计思路从任何角度来( lái)看都不能说有错，但今天( tiān)的年轻人似乎更追求情( qíng)绪价值。所以在 TALA ’ S 官方账号( hào)下，粉丝们并不关心那些( xiē)印有各种口号的冰箱贴( tiē)，而是想要单买猪猪侠的( de)毛绒公仔。毕竟，毛绒玩偶( ǒu)所带来的陪伴感似乎更( gèng)能赢得今天年轻人的心( xīn)。
此时，人们再回头审视现( xiàn)有的衍生品品类就不难( nán)发现，咏声动漫把《猪猪侠( xiá)》衍生品的开发精力放到( dào)了盲盒的身上。时下年轻( qīng)人喜爱的谷子或者毛绒( róng)玩偶品类，仍有不小的空( kōng)白。《猪猪侠》向全年龄 IP 转型( xíng)过程中，或许需要更多考( kǎo)量这类产品。
咏声动漫的( de)相关人士在多次采访中( zhōng)都表示，他们涉足衍生品( pǐn)市场的时间并不长，仍有( yǒu)诸多需要学习的地方，但( dàn)他们愿意冒险，也敢于尝( cháng)试。国内少有经典 IP 转型成( chéng)功的案例，咏声动漫希望( wàng)《猪猪侠》能够借此跑出一( yī)条新的赛道。
IP 授权生意的( de)门道有不少，里面也不光( guāng)是衍生品或 IP 联动。2025 年 10 月 15 日( rì) -17 日，CLE 中国授权展将在上海( hǎi)新国际博览中心举办。娱( yú)乐资本论也设有自己的( de)展位。如果有想要了解更( gèng)多 IP 授权信息和洽谈 IP 授权( quán)业务，欢迎来到 W3B06-2 展台。娱乐( lè)资本论在现场也有工作( zuò)人员，期待您的到来。
话题( tí)互动：
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